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装饰广告工程
再见2021，你好2022
时间: 2022-01-14访问: 1695
2022年的第一天，你在做什么？
我们常说“凡是过往皆为序章，所有将来皆为可盼。”在这样的日子里，我们感受到了来自时间的仪式感，有些人忙着告别过去，有些人急着奔向未来。
对于我们来说，这是历史长河里普通的一年，却也是向上变革的一年。
以过往为鉴，预明日之期。2021年初，我们所预见的诸多趋势，都已然成为现实或走向了下一个未来。如果用两个关键词来概括这一年，“重构”与“边界”或许贴切。
从国内互联网大厂说起，在互联网红利见顶的形势下，很多人提到近两年是决胜之年，谁能够在优胜劣汰中站稳脚跟，谁就能在未来的十年内胜者为王。
事实上，2021年互联网大厂内外已然发生了诸多变化。内部而言，包含爱奇艺、腾讯、字节跳动等正在进行一波大裁员，相关业务线也被全面撤掉；结构层面同样调整不断，比如阿里设两大数字商业业务板块，今日头条、西瓜视频并入抖音；外部而言，各大厂之间也在逐步打破壁垒，比如搜狗并入腾讯，再如微信接入外链。
就更大的格局看，无论是阿里、美团被罚，还是滴滴下架，都预示着更深层的互通趋势。
向下看平台，有无奈有收获也有迷失。
早前腾讯视频、爱奇艺、芒果tv等因超前点播被吐槽，在系列调整后，却迎来了会员价格的提升；
抖音、快手等短视频平台则面临着流量席卷、淡化后的更多抉择；“真实性”被强调，小红书、知乎等内容平台们需要找到自己的“边界”，并放大内容优势。
这是2021年的互联网行业大背景，更多警示来自于线上流量弱化，三季度互联网广告集体失速，以及品牌自由理性的回归。
对于很多行业来说，2021年是翻天覆地的一年，有的行业在重塑中渐渐隐退，有的行业在“万草丛生”中找到更耀眼的光。
这一年，很多事依旧历历在目，设立“巨型人头”标志的东京奥运会，涉及多品牌与代言人的“新疆棉”事件，“清朗”及娱乐圈的“塌房元年”，河南暴雨中鸿星尔克的“破产式捐款”，Facebook改名Meta，薇娅等一众主播明星被罚……年终特刊 | 盘点2021十大热搜事件
在这样的一年里，广告营销圈内创意也在回归，有的低成本魔性出圈，有的高内涵直指社会。对于这些，我们进行了系列总结：年终特刊 | 2021年度十大爆款创意，这其中，无论是蜜雪冰城广告歌的出圈爆火，还是内外“微不足道，无分你我”主题广告片的价值阐释，都能够找到关于创意逻辑的深度思考。
与之相反，一些广告内容也受到争议，比如近期的三只松鼠、迪奥、高洁丝短视频广告，再如劳斯莱斯以网红夫妻作为广告片主角、Ubras与李诞的合作等，其中诸多营销内容不仅被用户抵制，还被监管机构处罚。
这里我们不得不提及2021年相关行业规范： 年终特刊 | 2021 中国网络安全监管盘点。5 月 25 日，《网络直播营销管理办法（试行）》正式施行；9 月 1 日，我国第一部有关数据安全的专门法律——《中华人民共和国数据安全法》正式生效；11 月 26 日，国家市场监管总局就《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》向社会公开征求意见，其中规定了互联网广告“一键关闭”等内容。
创意、规范、垂直、理性，这些词汇的背后，是关于这一整年的思考，也是思考后更坚定的方法论。
2021年，《现代广告》持续进行行业及更广面上的系列热点跟踪，并进行深度解读。从《请回答2021》开始，我们提出“营销十问”邀请业界学届大佬们阐释洞察。
春节期间新“影”销如何做？国牌崛起有哪些方向？广告如何顺应时代？2021年的戛纳创意广告有什么变化？为什么提到“终结流量时代”？“快饮吸金风潮”还能持续多久？MCN有了怎样的迭代？AI与场景结合的想象力在哪？代言营销路在何方？
年内针对以上及更多主题，我们展开了系列解读并在《现代广告》杂志中得以呈现。另外，我们将“适老化” “他经济” “二次元” “剧本杀”等相关热点内容，通过生动有趣的数据栏目等展示给读者。伴随视频热潮席卷，更丰富、强视觉的形式的内容也正在进行。
经过票选我们重提四个角度方向以及方法论，希望能够给更多人以启示。
01
“终结流量时代”
2021年被称为“娱乐圈塌房元年”，有人进了“小黑屋”，有人从神坛跌落，有人做起了离经叛道的事，有人明着旅游暗地里祭拜“神社”……这样的背景下，我们提出了“终结流量时代”封面专题。
提及流量的一个要点在于流量的“承载者们”，一方面是代言人。
“塌房”“暴雷”“翻车”……类似的词汇年年都能看到，但今年尤为突出，这与整个文娱圈的整顿有关，也与在“短视化”的商业模式之下不良事件的频发相联。而一旦代言人出现问题，品牌们不由得会受到波及，但事实上，这些品牌并不“无辜”。
也是在这样的背景下，很多品牌转而选择虚拟代言人或是体育明星代言。在今天的代言营销中，体育明星代言是一个趋势，比如小米选择苏炳添等类似情况。
代言人营销转变，首先是规范化，在相关政策的规范下进行。其次是虚拟化，乘着“元宇宙”概念的东风，今年的VR、AR等技术手段迎来新一轮进化，这样的风潮一度刮到了营销圈，但目前并没有一套成形的“拳法”。
另一方面在于平台。“流量透明”是包含诸多品牌在内的一个希冀，但是对于“流量推手”们而言，这并不是容易事。
相对而言，私域流量是一个品牌们能够握在手里的“流量池”。公域流量私域化，私域流量资产化，也被认为是近来营销的趋势。实质上这是营销底层逻辑的回归，也是用户逻辑的强化，营销再次转向用时代，以建立与用户的长效信任为基础，人心是最大的流量池。而在所谓的“私域运营池”中应该抱团取暖。
02
“MCN迭代”
2021年7月，我们推出了MCN特刊，彼时进行了相关趋势预判，事实上这一趋势在延展。
李子柒与杭州微念的纷争还在继续，薇娅、林珊珊等依托的MCN机构已经因为偷税逃税等问题付出了相应代价，一些明星MCN机构的气势也正在减弱。
今天提及MCN机构，首先在于达人与MCN机构的共生关系，一荣俱荣一损俱损，但过于依赖的情况下会导致两者深陷泥淖当中。
其次，我们此前提及MCN机构与广告公司的对比，我们能够看到一些MCN机构正在转向整合营销内容机构，在这样的转变下，达人效应减弱，机构们迎来了更多自主性。
而关于直播带货行业来说，我们也将进行更多探讨。
03
“国牌崛起”
从今年“双十一”国货数据便能够看出，国货正在崛起，并且势头正盛。
民族自信与民族自豪已经是毋庸置疑的共有认知，但在今天的国货品牌中，虽是国货但不做强捆绑是一个方向，也是当品牌内部结构调整时不至于惊慌的重要内容。
除此之外，品牌们在推广中应该用短期的渠道来“打销量”，用更长期的内容来做品牌。在流量劣势逐渐显现的时代，很多人提到要先做品牌。事实上，这样的内容只适用于部分成熟型玩家，对于基础薄弱的品牌来说，快速走量提升认知，不失为一种手段。
但很多年轻人喜欢国潮品牌，并不仅仅因为“国潮”这个标签。善利流量红利很重要，但好产品永远是基础。很多国货品牌希望能够做出穿越周期的产品，既不受渠道兴衰的影响，又能够游走在各个平台，但这样的产品往往承担着较大的研发与技术手段，因而有舍有得。
我们始终相信国货崛起，实现更长线进化。
04
“AI＋场景=？”
AI换脸明码标价，两千元包教包会……这样的内容在部分平台上依旧能够检索到，技术带来的究竟是什么？对于品牌来说意味着什么？
尽管现在很少有人提及“精准营销”，但对于营销工作人员来说需要持续做到洞察精准，数字化是一个重要手段。与以往相比，在数字化测量与推广方法的前提下，营销场景也在进化。
今天与技术直接相连的概念是“元宇宙”，我们看到阿迪达斯、耐克等品牌纷纷进军元宇宙，林俊杰花费12万美元购买元宇宙房产，天下秀“虹宇宙”房产被炒到22万……其实与元宇宙更为紧密的除了技术，还包含场景。
但目前“元宇宙”还处于1.0时代，品牌转化或许应该更关注线上与线下的深度关联。未来如何与品牌营销结合，我们将继续探讨。
事实上，关于2022年的期待值其实已经被拉满，不仅包含品牌营销走向何方，还包含以下言论能否实现。
雷军提出小米正式对标苹果，并在未来一段时间逐步超越苹果的目标能否实现？马斯克提出特斯拉机器人或成为人类朋友，会成真吗？百度副总裁称“元宇宙的潮水或将在明年下半年褪去”，会不会改变？罗永浩回应锤子论坛停止服务时提到，明年将重返科技行业，回得去吗？
还有，贾跃亭到底什么时候回国？