专业领域研究
装饰广告工程
2019年广告片十宗“最”！
时间: 2019-12-16访问: 2310
回顾这一年，狂人为大家分享了不下几百支广告片，其中有脑洞大开疑似开车让狂人差点报警的沙雕广告，也有让狂人感动得眼眶湿润的扎心广告，还有极具电影质感和艺术张力让人怀疑不是广告的……
总之，2019是广告片百花齐放，百家争鸣的一年。今天狂人在一整年分享过的广告作品中，从风格定位、内容质量、传播影响等多个维度，为大家选出了2019十宗“最”广告，希望能帮助大家回顾并记住这些年度好作品。
1
“最走心”
《啥是佩奇》
品牌主：电影《小猪佩奇过大年》
导演：张大鹏
2019年第一支刷屏广告片，这支广告片的刷屏，是今年广告营销聚焦中国乡村、回归小人物的体现。
Social点评
这支由广告导演拍摄的电影宣传片，是当之无愧的2019第一支刷屏广告。该片引起了圈内外的众多讨论，刷屏的广度和深度都称得上是全年中的佼佼者，其导演兼编剧张大鹏也因此接连收获其他品牌主的赏识。其刷屏理由，大致如下：接地气（聚焦中国乡村、回归小人物）；大IP（小猪佩奇在2018年积累了极高的IP人气）；沙雕（喜剧色彩、语言诙谐）；电影质感（真实取景、电影叙事、人物鲜活）；情感共鸣（春节、回家过年、爷孙亲情、留守老人，每个点都极易引发大众共鸣）。值得一提的是，《啥是佩奇》的刷屏因素，也影响了这一整年其他广告片的创作，2019年的高质量广告片，或多或少都能看到以上几点的影子。
2
“最燃”
《Dream Crazier》
品牌主：NIKE
代理商：W+K（波特兰）
NIKE在3.8妇女节来临之际，在奥斯卡颁奖典礼插播的全新广告，致敬那些敢于挑战自我、为梦疯狂的女性。
Social点评
NIKE这则短短90s的广告，以“疯狂”二字为关键词，将镜头对准了女性运动员，截取了众多女性运动员的赛事画面，展现了她们不断追求平等和梦想的姿态。但同时也揭露了即使在专业领域上已经十分出色的她们，仍然受到性别歧视的事实。一直都致力推动女性参与体育运动的NIKE则针对于女性在体育界受到的不平等遭遇，用这则短片将其转化为激动人心的鼓励，并把短片的结尾落脚于“It’s only crazy until you do it”（用疯狂的执着成就自我），传递出赋予女性平等权力的信息，也打破了大众对女性在运动场上的社会偏见。
3
“最文艺”
《说不出来的故事》
品牌主：雷克萨斯
制作方：Milifilms 米立制作
雷克萨斯《说不出来的故事》，平淡之处泛起波澜。
Social点评
这支品牌TVC是雷克萨斯为致敬其100万用户，拍摄的“年度文艺大片”，就品牌理念的输出而言很柔软。广告片没有跌宕起伏的剧情，而是以王小波的《似水年华》中的一段话开篇，娓娓道来日常婚姻中琐碎的故事，以平淡打动人心。雷克萨斯没有选择流量明星，而是选择了老戏骨王景春和陈数，在内容演绎画面处理上都不亚于一部文艺大片，让观众自然沉浸在剧情之中。广告片因精准洞察了百万个车主家庭都会发生的婚姻事实，在车主垂直领域引发广泛讨论，成功塑造高雅品牌调性的同时，也在目标受众心中建立起真实有温度的品牌形象。
4
“最沙雕”
景甜代言景田
品牌主：景田
代理商：待认领
继“每一根毛都很不易”的毛不易之后，景甜也靠名字喜提代言——景田。
Social点评
这支景甜拍的景田广告，凭借唯美的画面、悠扬的背景音乐、高颜值的男女主角，当选年度沙雕广告，引发围观群众的哈哈哈哈哈哈。广告片本身并不诙谐，但文艺浪漫风格与产品桶装水之间的微妙违和感，正中广大网友的槽点，加上明星景甜代言的话题度，迅速引爆大众讨论，成功出圈。值得一提的是，这支广告片与早年引起广泛吐槽的百岁山广告风格十分一致，不愧是同一家企业的品牌推出的广告。
5
“最具电影质感”
《大唐漠北的最后一次转账》
品牌主：中国银联
代理商：胜加SG
安史之乱后，几千将士组成的孤军死守西域四十二年。公元790年，西域只剩下龟兹和西州两城。两地之间输送军费，运款小队半路遇袭，偷摸钱财的流民被幸存唐兵制服，两人一起开启两地的最后一次“虽远必达，分文不差”的转账。
Social点评
这是一支片长16分钟、豆瓣评分8.5的广告片，悲壮的故事情节、宏大的家国情怀、深刻的历史意义，都突破了大众对广告的认知，让人不禁发出“这是电影还是广告”的疑问。广告上线后迅速覆盖B站、微博、知乎、豆瓣、推特等各大平台，成功破圈。银联与胜加共同打造的这支广告片，也许不是今年刷屏最广的，但一定是拿奖最多的（摘得One Show中华创意奖全场大奖、One Show银铅笔、中国广告长城奖铜奖、中国4A金印奖一金一银三铜共8座奖杯），而且它完全配得上这些褒奖。
（奖项一览，都给我使劲儿夸！）
6
“最正能量”
《一块钱》
品牌主：腾讯公益
代理商：TOPic（北京）
腾讯《一块钱》，说着有温度的人话。
Social点评
这是腾讯99公益日的主题片，该片讲述了一对乡村留守儿童为了买下店里100元的手机，帮村民干活攒钱，每次的酬劳是一块钱。不同于过去以悲伤、孤独等情绪为主调的公益片，它给我们展现出的是夏日乡野应有的明媚与灿烂。没有卖惨，没有强行抒情，全片用缓慢而克制的镜头，为观众制造着悠长的回味，每一处细节的刻画，比如留守儿童伪装的老成、快乐时的小孩心性，都让短片显得愈发真实。且“一块”一语双关、：一方面是指捐出一块钱，另一方面“一块”也是号召大家一起做公益。腾讯这支主题片将山村里留守儿童的孤独和向往温暖、向往爱的感情表达得淋漓尽致，以小见大，表现出了99公益日的宏大主题。
7
“最复古”
《开学家长联盟》
品牌主：网易有道
制作方： 大开影界&GuruLab
今年有不少品牌推出了复古风格的广告，其中网易有道这支十分典型。
Social点评
这支广告片将《失恋阵线联盟》的MV、《家有仙妻》的经典人物加上《我爱我家》的场景布置巧妙融合在一起，回忆感扑面而来。毕竟草蜢+《家有仙妻》+《我爱我家》在广大80后家长的心中地位不亚于00后的蔡徐坤。MV的表现形式使得广告在内容表现上有了更多的发挥空间，降低了观众对广告的抵触心理。《开学家长联盟》不仅深刻洞察了家长辅导孩子的痛苦心理，对《失恋阵线联盟》的魔性歌词改编更是戳中了许多家长“担心孩子学习不好”“为孩子的前途焦虑”等痛点，引发了家长们情感上的共鸣。这种复古广告的风格魔性又洗脑，强烈的反差萌不仅轻而易举地抓住了大众的注意力，还将产品的特点传达得非常到位，层层铺垫，徐徐道出，让人一点也不觉反感，怪不得网友纷纷留言希望网易开家广告公司！
（部分网友评论）
8
“最土味”
上海交大招生
品牌主：上海交通大学
在高考结束后的招生抢人大战中，上海交大的宣传片凭借简单粗暴的自黑风杀出一条“血路”。
Social点评
时长2分钟的宣传广告充满了网络爆梗，比如“无论你考多少分，只决定你在哪家学校打游戏，在哪里收快递——既然都是600多分，何不选择上海交大？”以及“坚持在闵大荒开荒拓土；地理位置优越，距离交通大学地铁站仅20公里”等。90年代电视广告的画风和土味宣传语让你不禁怀疑，这真的百年名校上海交大的宣传片吗？当然不是，该宣传片其实并非交大官方推出，而是“民间创作”，但通过网络平台的超高热度能够发现，当百年名校以自黑姿态出现，展现的俏皮感让大众看到了反差，对上海交大增添了不少好感。而这，就是沙雕广告的魅力，不仅更易在社媒上引起病毒传播，也有惊人的曝光效果，对于品牌来说，是值得尝试的传播思路。
9
“最情怀”
《时光密码》
品牌主：腾讯
代理商：熙雍文化
导演：张大鹏
QQ在20周年之际，联合《啥是佩奇》导演张大鹏推出的品牌广告片。
Social点评
QQ这部周年品牌广告片《时光密码》，发布时间恰逢QQ20岁的生日，讲述了两对QQ好友，两代人的故事。短片从前期黑白压抑的中年危机，到后期彩色甜蜜的青春回忆，每一句对白文案，都用克制的情绪传递出朴实动人的感情，不仅让观者真切感受到了QQ对我们成长的陪伴和影响，也让不少用过QQ的80、90后用户从短片里找到了自己的青春岁月和满满情怀。
10
“最相爱相杀”
宝马给奔驰拍广告片
品牌主：宝马汽车
代理商：待认领
奔驰CEO退休当天，相爱相杀的好基友竞争对手宝马反手……就送上了一支广告片。
Social点评
广告片开头露出“The last day”的文案，紧接着退休回家的奔驰总裁从家里开出了一辆宝马，剧情的反转简直让人猝不及防。可以说，这支短片不仅向奔驰表达了致敬，还展示了奔驰和宝马百年来的友好竞争关系。这组相爱相杀的CP虽然时不时就发起营销战役，但从来不会诋毁对方的品牌。在社会化媒体如此发达的今天，懂得巧用热点与竞争对手商业互动的品牌不多了，而宝马此次的动作则完美展现了借势营销的高明之处。
虽然我们总说2019年是广告行业艰难的一年，但在2019年依然有很多出彩的广告作品。从年初刷屏的《啥是佩奇》看哭一大批观众到上海交大也开始土味沙雕风，广告一次次刷新着我们的看法！除了常规的形式，品牌TVC也开始不断打破沟通的边界，朝着深度美学的艺术化方向发展。
狂人想说，广告业的未来是可喜也是可期的，希望新的2020年，广告业依旧生机勃勃，精彩不断！
策划文案：花花、草莓、小窝